El patrocinio es la fórmula a la que más recurren las empresas para expandir su imagen. Y el deporte, uno de los escenarios preferidos para invertir ese dinero. Moda, electrónica, relojes, bancos… todas las empresas se mueven para aparecer en un determinado sector o bien para asociarse directamente a un deportista. Rafa Nadal, el máximo exponente español, es un buen ejemplo: cuenta con Santander, Rolex, Nike… y KIA, una marca de automóviles a la que le ha salido una competidora: la BMW de Carlos Alcaraz.
A más de uno puede resultarle curioso, pero KIA cerró 2023 como la firma a la que más vinculan con Nadal, según el último Barómetro de Patrocinio Deportivo que elabora cada año SPSG Consulting, con un índice de 75 sobre 100. Por debajo están Banco Santander —cuya alianza comenzó a finales de 2019— y Nike, Telefónica o Mapfre. Los spots de televisión, frecuentes en la última década, han fortalecido esta asociación hasta límites difícilmente repetibles.
Consecuencia o no de este acuerdo con Nadal, KIA cerró el último ejercicio con 3,1 millones de unidades vendidas —récord anual—, según se desprende de las últimas cuentas publicadas por la compañía hace menos de un mes.
BMW saca tajada de su alianza con Carlos Alcaraz
El problema para KIA es que la carrera de Nadal está cada vez más cerca de llegar a su fin y su imagen pública, por ende, decrecerá. La marca de automóviles ha decidido dar por bueno el actual acuerdo y no ha hecho ningún movimiento a futuro, algo que sí han previsto marcas como Nike o Rolex que acompañan también a Carlos Alcaraz, un tenista español que exhibe los valores de la humildad y el sacrificio y que está llamado a conseguir los éxitos de su compatriota.
En este caso la partida la ha ganado BMW, que lleva un tiempo unida al murciano. En solo 12 meses su índice de asociación a Alcaraz ha crecido cuatro puntos, hasta situarse como la tercera marca más asociada a su figura, solo por detrás de las citadas Nike y Rolex. Solo los menos acérrimos al deporte no ponen en el podio a esta reconocida enseña, que amenaza con superar la posición de BMW en este ámbito.
El acuerdo va más allá de lo meramente económico. Como es habitual en estos casos, BMW le hizo entrega a Alcaraz de uno de sus modelos más exclusivos, el iX, valorado en 140.000 euros.
Otras marcas de coche asociadas a españoles
KIA no será la única afectada por el auge que presumiblemente experimentará BMW de la mano de Carlos Alcaraz. Hyundai en el último año había dado un paso al frente con Marc Gasol, hasta erigirse como la segunda marca más asociada al jugador de baloncesto, con un índice de casi 30. No obstante, tras anunciar su retirada, el vínculo cede en importancia.
Otras marcas asociadas a deportistas —y con un índice de lo más destacado— son Toyota, que está junto a Carolina Marín, Cupra, con Alexia Putellas —ganadora de un balón de oro—, además de las marcas que lógicamente están ligadas a los pilotos de Fórmula y MotoGP.
