Las empresas y expertos en patrocinio deportivo han empezado a exponer cuáles sus predicciones respecto de la evolución de este mercado para el año que hemos inaugurado hace pocas semanas. Y sus perspectivas están teñidas de un optimismo que, sin lugar a dudas, pretende ser contagioso.
El patrocinio del fútbol británico empieza a convertirse en deporte de riesgo
Por ejemplo, SponsorUnited calcula que el patrocinio deportivo crecerá este año en Estados Unidos un 20%, pasando de 6.500 millones a 7.400 millones de euros. Advierte, además, que el mercado potencial del patrocinio deportivo femenino se aproxima a los 1.000 millones de euros sólo en ese mismo país. Y subraya que otros factores, como las mayores posibilidades que ofrecen los avances tecnológicos —en particular, la Inteligencia Artificial— o el crecimiento imparable de los patrocinios promovidos por las casas de apuestas, son palancas añadidas que permiten sostener ese optimismo.
Datos contundentes
Sin duda, no es sencillo cuestionar ese optimismo. Desde el año 2021, el número de marcas que han suscrito en EE.UU. contratos de patrocinio deportivo convencional (sponsorship) se ha incrementado en 10%. Y el de las firmas que prefieren la vía —en principio más complicada, pero también más prometedora— de la colaboración (partnership), es decir, operaciones en las que patrocinador y patrocinado se ponen de acuerdo para lanzar nuevos productos o servicios, ha crecido un 7%.
En cuanto al patrocinio de los principales deportes profesionales femeninos de los EE.UU. —es decir, los organizados por la WNBA (baloncesto), la NWSL (fútbol “europeo”), la WTA (tenis) y la LPGA (golf— se incrementó el año pasado en un 25% respecto de 2022, tanto en número de marcas como en recursos invertidos.
A este respecto, las mayores posibilidades que abre ahora el relativamente reciente cambio de legislación sobre la posibilidad de patrocinar deportistas que están en la Universidad —los famosos derechos NIL, esto es, “name, image and likeness”—, o el aumento de un 5% a un 15% en la cuota que suponen los deportes femeninos en el conjunto de las retransmisiones deportivas, son factores que se esgrimen como muy relevantes.
Un ejemplo: la National College Athletic Association (NCAA), que agrupa a las 1.300 instituciones que organizan en Estados Unidos la mayor parte de las competiciones universitarias, firmó a primeros de este año con la cadena ESPN un acuerdo por importe de 850 millones de euros para concederle los derechos exclusivos de retransmisión de 40 campeonatos. Y la National Women’s Soccer League (NWSL) firmó el pasado mes de noviembre otro de 220 millones con CBS, ESPN, Amazon y Scripps.
Posibilidades innovadoras y no tan innovadoras
Por supuesto, no pueden faltar menciones a las posibilidades que ofrecen en materia de patrocinio la Inteligencia Artificial, la realidad aumentada, los drones, las pantallas de realidad virtual, la interactividad, los nuevos activos abiertos a la promoción de marcas mediante innovaciones tecnológicas (pantallas gigantes, videojuegos, auriculares, etc.)…
Pero, al final, los recursos más fáciles a corto plazo procederán probablemente de fuentes más convencionales. Por ejemplo, de las operaciones de marketing de las casas de apuestas, que ya aportan más de 275 millones de euros a los equipos deportivos estadounidenses merced a 225 acuerdos, entre ellos los suscritos con 25 de as 32 franquicias de la National Football League (NFL).
Admitamos que, en este ámbito, las innovaciones son menos “high-tech”: quioscos de apuestas en los estadios, aplicaciones de apuestas para móviles, juegos interactivos durante los partidos en directo…, pero no olvidemos que estamos hablando de un negocio, el de las apuestas, cuyo valor se estima que superará en 2030 los 35.000 millones de euros en EE.UU.
Ciertamente, todo ellos son datos, cifras y fenómenos de notable contundencia. No obstante, conviene corregir el exceso de optimismo con algunos factores correctores.
Por ejemplo, que las previsiones tienen bastante de “profecía autocumplida”: los agentes del mercado del patrocinio pronostican grandes crecimientos precisamente para provocar que las empresas potencialmente patrocinadoras asuman como ciertas esas revisiones, se agiten, actúen en línea con las expectativas comunicadas y conviertan en realidad tales pronósticos.
Sin embargo, hay también factores de riesgo. Por ejemplo, que se produzcan situaciones de saturación que conduzcan a una inflación excesiva en los importes de los contratos que no sea justamente compensada por los retornos reales. O que algunas de las innovaciones tecnológicas pueden tardar bastante en madurar antes de poder aplicadas eficazmente al patrocinio. O que las nuevas e innegables posibilidades comerciales que se abren a la promoción de marca tienen que ser cuidadosamente balanceadas con los riesgos de reputación asociados, por ejemplo, al comportamiento de algunas casas de apuestas o a un uso cuestionable de los derechos NIL…
