Deutsche Telekom, el mayor suministrador de servicios de telecomunicaciones de Europa, se ha convertido en patrocinador oficial de la próxima Eurocopa de selecciones nacionales de la UEFA que se celebrará el año que viene en Alemania, entre el 14 de junio y el 14 de julio. Se une así, como patrocinador nacional, a la empresa proveedora de transportes ferroviarios Deutsche Bahn y a la compañía de seguros Ergo.
Obviamente, se trata de una noticia, amén de destacable, extraordinariamente positiva para ambas partes desde el punto de vista tradicional del patrocinio. Gracias al acuerdo, la UEFA consigue para su torneo más emblemático la colaboración de una de las mayores y más prestigiosas empresas europeas —y la 62 del mundo por ingresos anuales, según la revista Forbes—. Y esta refuerza, a su vez, su buena imagen en el propio país y en el conjunto del continente europeo mediante su apoyo a uno de los principales eventos deportivos.
No obstante, en este caso la colaboración entre ambas instituciones va bastante más allá de lo que se son los beneficios básicos de una gran operación de patrocinio en términos de mejora de la reputación corporativa. En efecto, el acuerdo incluye que Deutsche Telekom suministrará las infraestructuras y servicios digitales que serán esenciales para el desarrollo de la competición y retransmitirá para Alemania los 51 partidos que se jugarán en ella.
Reputación más servicios
Por lo que se refiere al primer aspecto, Deutsche Telekom conectará a través de redes digitales las diez sedes que serán anfitrionas del torneo, los 24 campos base de los equipos, las instalaciones de entrenamientos, y las zonas de acogida y encuentro de los aficionados.
En cuanto a lo segundo, asegurará la conexión de todos los estadios con el Centro Internacional de Retransmisiones de la UEFA ubicado en la ciudad de Leipzig, desde donde se retransmiten las imágenes televisivas de todos los partidos organizados por la asociación a todo el mundo.
Además, Deutsche Telekom instalará y operará las extensas redes de tecnologías de la información (LAN y WLAN) en los estadios para hacer posible una transmisión fluida de las imágenes de televisión y las comunicaciones entre los medios presentes en el torneo. E incorporará la sede de la Eurocopa y sus centros de datos a la red general.
Asimismo, no solo transmitirá en vivo los 51 partidos de la competición a través de su plataforma MagentaTV, sino que cinco de ellos serán accesibles en Alemania exclusivamente a través de ella.
Deutsche Telekom: Patrocinio «activo»
Por último, para completar el acuerdo, las contraprestaciones que son habituales en estos casos en materia de visibilidad de marca (por ejemplo, presencia del logo de la empresa en los carteles y soportes digitales de la UEFA, derecho al uso del logo de la Eurocopa en sus materiales corporativos, activaciones en las zonas de aficionados…) incluirán, además, la participación de Deutsche Telekom en el programa de abanderados de la UEFA.
Esto implica que será ella quien reclute directamente a los abanderados alemanes que colaborarán en el torneo, una forma de «patrocinio activo» que permite generar mejores y más estrechas relaciones de empatía y compromiso con el público.
En suma, se trata de un acuerdo que no solo recupera de manera muy eficaz la estrategia tradicional de patrocinio, centrada en que las reputaciones públicas de dos entidades se unan para generar un efecto multiplicador de refuerzo mutuo, sino que incluye tres dimensiones: suministro de servicios digitales, gestión de derechos televisivos y formas de patrocinio activo. Estas, alineadas con los criterios más modernos en este ámbito, encaminados a que las partes no sean meramente patrocinador y patrocinado, sino auténticos socios.
