LeBron James ganó la primera edición del In-Season Tournament (la Copa de la NBA, para entendernos) el pasado mes de diciembre en la ciudad de Paradise, en el Estado de Nevada. No volverá a hacerlo. Al menos, con este nombre. A partir de su próxima edición, el torneo se llamará Copa Emirates NBA.
Este cambio de denominación es fruto de un acuerdo de patrocinio al que han llegado la aerolínea emiratí y la liga estadounidense de baloncesto. Y no habrá que esperar mucho para ver sus primeras manifestaciones.
La próxima semana, durante el All-Star Game de la NBA, los árbitros del partido lucirán el logo de Emirates en sus camisetas. Y lo seguirán haciendo en próximos encuentros, tanto de la liga masculina (NBA) como de la femenina (WNBA). Además, anuncios de la compañía se emitirán durante los partidos televisados de ambas competiciones.
Todos contentos
Ocioso es decir que el acuerdo ha llenado de satisfacción a ambas partes. Aunque su alcance económico no ha sido desvelado, Boutros Boutros, Chief Marketing Officer (CMO) de Emirates, ha asegurado que generará a la compañía el equivalente a 500 millones de dólares anuales en ingresos publicitarios.
En cuanto a la NBA, el objetivo (aparte del económico, por supuesto) está claro. Su vicecomisario y director de Operaciones, Mark Tatum, ha subrayado que “Emirates comparte nuestro compromiso de atraer a los aficionados de todo el mundo de formas nuevas y creativas; esta colaboración mostrará la emoción de la NBA a los millones de personas que vuelan con la compañía cada año».
En cuanto a las críticas habituales por sportwashing, Mark Tatum, se puso hace tiempo la venda antes que la herida. Hace un año, declaró que “los valores de la NBA nos acompañan allá donde vamos. No estamos de acuerdo con todas las leyes y políticas de los más de 200 países y territorios en los que hacemos negocios. Pero nos aseguramos de que, cada vez que organizamos un evento en un mercado determinado, los valores de la diversidad, la inclusión y la equidad propios de la NBA viajen con nosotros».
Una expansión imparable
Conviene recordar al respecto que, a finales de 2022, la NBA abrió la posibilidad de que los fondos soberanos se conviertan en propietarios minoritarios de sus clubes.
Pocos meses más tarde, la Qatar Investment Authority compró una participación en la empresa Monumental Sports&Entertainment, propietaria de los Washington Wizards de la NBA y de los Washington Capitals de la liga de hockey sobre hielo (NHL).
Los expertos financieros llaman a estas operaciones “compras de participaciones pasivas”. Sin embargo, como bien prueba la experiencia económica, las participaciones “pasivas” no existen. Sobre todo, si se habla de capital árabe.
Al menos, las inversiones y operaciones de marketing de Emirates son todo menos “pasivas”. La compañía está ya presente en 24 deportes de alcance internacional, es propietaria de los derechos de denominación del estadio y de la parte delantera de la camiseta del Arsenal, tiene acuerdos de patrocinio con tres de los cuatro Grand Slam de tenis, sostiene uno de los mejores equipos de ciclismo (UAE Team Emirates), su marca está en las equipaciones del Real Madrid y del Milan, etc.
Creatividad y deporte
El principal artífice de esta expansión, Boutros Boutros, lo tiene muy claro. Como dijo hace tiempo en una entrevista concedida a Forbes, “con tanta dominación de los datos, corremos el riesgo de perder creatividad”. Sin duda, la expansión de la compañía en el mundo de los deportes pretende ser una de las respuestas a esa necesidad de creatividad.
Una respuesta que, aunque su meta sea tener alcance internacional, no descuida un criterio estratégico en materia de patrocinio que, por elemental que parezca, muchas veces no se tiene en cuenta: que estos acuerdos, aunque miren más allá de las fronteras nacionales, tengan algún sustento social sólido de puertas para adentro.
En Abu Dabi (emirato en el que está la sede de Emirates) parece que es así. Hay en él más de tres millones de personas que se declaran aficionadas a la NBA. ¿Qué no es para tanto? Bueno, es uno de cada tres ciudadanos.
