Aviso a navegantes. Si las tendencias que se manifiestan en los mercados norteamericanos siguen siendo un dato significativo para aventurar lo que puede ir ocurriendo en adelante en otras partes del mundo, los deportes tradicionales van a tener crecientes problemas para mantener el patrocinio de los principales bancos.
De acuerdo con un estudio de Sponsor United centrado en la entidades bancarias de Estados Unidos y Canadá, esos deportes han representado poco más del 60% de su cartera de patrocinios en los últimos doce meses, frente a un 75% en 2021. Una caída de 15 puntos en menos de dos años que hace pensar el fenómeno no se trata de una casualidad.
Cuando el patrocinio deportivo se convierte en un dolor de cabeza
Menos aún lo parece si se tiene en cuenta que, de manera generalizada, el peso que hasta hace bien poco tenían los deportes tradicionales en el patrocinio de esos bancos se está viendo sustituido progresivamente por los conciertos y festivales de música, que ya superan claramente en esa cartera el porcentaje que poseían el golf o el tenis.
El ansia por ganar clientes jóvenes y solventes
Es verdad que, de acuerdo con el informe, el patrocinio de los bancos norteamericanos aportó aún la suculenta cifra de 450 millones de dólares a las cuatro ligas de los deportes mayoritarios en la temporada 2022-23.
Estas aportaciones supusieron el 10% de los ingresos por patrocinio de la NHL (hockey), el 9% de la NBA (baloncesto), el 7% de la MLB (béisbol) y el 6% de la NFL (fútbol americano).
Sin embargo, estos porcentajes podrían reducirse a partir de ahora de manera muy sensible. El motivo fundamental es que los bancos piensan que el patrocinio de los grandes eventos musicales son una vía mucho más eficaz que el de los deportes tradicionales para conseguir atraer y fidelizar a jóvenes clientes potenciales de cara al futuro. Unos jóvenes que, con su repetida asistencia a conciertos y festivales que no son precisamente baratos, demuestran disponer ya de recursos económicos que son muy significativos y que lo serán previsiblemente más en los próximos años.
Unos van y otros vienen
No obstante, el hueco dejado por los bancos tradicionales en las grandes ligas podría verse parcialmente compensado por un hecho que, de entrada, podría parecer sorprendente.
Resulta que los nuevos bancos digitales norteamericanos están volcando cada vez más sus patrocinios hacia los deportes “clásicos”. Alrededor del 45% de su cartera de patrocinios está orientada ya a la NBA y el 20% a la NFL; y, a título de ejemplo, el mayor banco digital de Estados Unidos (Ally Financial Inc.) se convirtió el pasado mes de febrero en el “banco oficial” de NASCAR y sus circuitos.
Sin embargo, bien pensado, este hecho tiene plena lógica. Igual que los bancos tradicionales se vuelven hacia el público joven, porque es donde tienen menos calado, los bancos digitales, que ya cuentan con una clientela mayoritariamente joven, tratan ahora de atraerse al público de más edad mediante el patrocinio de los deportes “clásicos”.
En todo caso, podemos suponer que, en adelante, veremos a los grandes bancos norteamericanos mucho más proclives a patrocinar los conciertos de las estrellas del rock que los partidos de la NBA.
Un caso emblemático: la gira de Taylor Swift
Un interesante y reciente ejemplo de todo ello lo ofrece el Royal Bank of Canada (RBC) —el mayor del país—. Esta entidad se convirtió hace poco en “partner” oficial de servicios financieros y ticketing de los seis conciertos que Taylor Swift va a dar en el Rogers Center de Toronto en noviembre de 2024.
La entidad no podía disimular su satisfacción por el acuerdo. «Taylor Swift es una de las artistas más emblemáticas del mundo y RBC se enorgullece de dar la bienvenida a su legendaria gira por Canadá y brindar a tantos fans como sea posible el acceso para verla en directo», afirmó encantado Dave McKay, presidente y director ejecutivo de RBC. «Es una gran oportunidad para celebrar un evento cultural que está batiendo récords y, al mismo tiempo, ofrecer un valor increíble a nuestros miembros del programa Avion Rewards a través de la asignación exclusiva de localidades.”
Sin embargo, como toda buena acción tiene su correspondiente castigo, este intento del RBC por ganarse la simpatía de ese público joven al que le gustaría convertir en clientela le ha salido por la culata.
La demanda de entradas para estos seis conciertos ha sido tal (se habla de 30 millones de peticiones en todo el mundo, seguramente muchas repetidas varias veces “por si acaso”, amén de las realizadas de manera masiva y organizada para la reventa), que las localidades se agotaron casi inmediatamente después de que salieran a la venta el pasado 9 de agosto.
Como consecuencia de ello, la gran mayoría de los fans de Swift que se habían registrado previamente para obtener un código que les acreditara como compradores autorizados de “tickets” se han visto confinados a una frustrante lista de espera.
Torpeza estratégica
Pero no solo ellos. También los que se habían registrado en el Avion Rewards del RSC se han quedado varados en esa lista y han inundado las redes sociales con amargas críticas al banco.
Cabe añadir que tampoco ha ayudado precisamente a paliar su descontento que los mensajes supuestamente esperanzadores que difundió públicamente la entidad reconocieran a continuación que solo “es posible que (los afectados) aún tengan la oportunidad de comprar entradas».
De esta forma, el descalabro reputacional que ha cosechado el RSC ilustra una constante del mundo del patrocinio empresarial: la superficialidad, falta de análisis y escasa visión estratégica de las que hacen gala una y otra vez los patrocinadores, incluidas especialmente las grandes marcas de sus respectivos sectores.
Joanne McNeish, profesora asociada de marketing de la Universidad Metropolitana de Toronto, lo tiene claro: la reacción popular a la promoción online del RBC muestra que la estrategia de este banco fue un grave paso en falso.
«Me parece que ha sido una operación muy torpe”, ha afirmado. “En lugar de ganarse nuevos clientes, lo que ha conseguido es que los fans de Swift que se inscribieron en su programa Avion Rewards con la esperanza de conseguir una entrada, y que se han quedado fuera, tengan ahora una asociación emocional negativa con la marca”.
