Uno de los estudios más fiables, sólidos y completos sobre la inversión publicitaria y el patrocinio en España es el que realiza la empresa Infoadex desde 1995. No hay motivo para la sorpresa, pues no en balde está precisamente especializada en el control de esa actividad, tanto desde el punto de vista cuantitativo (inversión, inserciones y ocupación) como cualitativo (creatividades).
En su último Informe, correspondiente al ejercicio de 2022, señala que la inversión de las empresas españolas en patrocinio deportivo alcanzó el pasado año la nada despreciable cifra de 419 millones de euros, frente a los 394 millones invertidos en el año anterior.
Estas cantidades implican que se ha producido entre ambos ejercicios un crecimiento nada menos que del 6,2%, lo que ha sido saludado con implícito optimismo por varios medios de comunicación.
La rebaja
¿Hay motivo para ello? En realidad, no. Ese incremento se ha registrado en un año en el que nuestro país ha sufrido una elevada inflación. Por ello, si eliminamos en la comparación de esas cifras el impacto de la subida del Índice de Precios de Consumo (IPC), resulta que, en términos reales, el incremento ha sido de solo… un 0,25%, lo que se parece más a un estancamiento que a un crecimiento.
Más aún: aunque la inversión en patrocinio deportivo ha aumentado en 2022 ligeramente más que la inversión publicitaria total, sigue representando menos del 3,5% de esta última.
A ello hay que añadir que, en el “ranking” de los principales destinos de esa inversión, ha pasado del quinto al sexto puesto entre los dos ejercicios, pues se ha visto superada en 2022 por el patrocinio en RSC y marketing social.
Y, a mayor abundamiento, aunque es verdad que la inversión en patrocinio deportivo del pasado año fue la mayor desde 2012, se quedó aún muy lejos de los más de 620 millones de euros invertidos en el año 2007.
Riesgos importantes del patrocinio
No se apunta todo esto con el malintencionado deseo de echar un jarro de agua fría, pero sí con el ánimo constructivo de llamar la atención sobre el hecho de que la importante inversión en patrocinio deportivo que realizan cada año las empresas españolas podría estar enfrentándose a serios riesgos de saturación, indiferenciación e indeterminación.
Si, de acuerdo, demasiadas palabras terminadas en “ción” para nada bueno. Pero apuntemos, de momento, solo algunos síntomas.
Por lo que se refiere a la saturación, el último Barómetro del Patrocinio Deportivo en España que ha hecho público la consultora especializada SPSG refleja que entre solo diez empresas se reparten los 45 puestos posibles del Top5 en el “ranking” de marcas más asociadas al deporte español desde el año 2014; y solo una (Visa) entró en 2002 en el Top10, pues todas las demás repetían puesto arriba o abajo.
Y, si asumimos, como parece lógico, que cuando se pregunta a los patrocinadores sobre qué servicios deberían desarrollarse más para que su inversión fuera más eficiente lo que hacen estos es subrayar cuáles son los aspectos que les dejan menos satisfechos, resulta que el segundo es la “generación de ideas de activación” (es decir, evitar la indiferenciación).
¿Y el primero? El “reporting”, lo que sugiere que los patrocinadores no terminan de saber muy bien cuál es el retorno real de su inversión (es decir, un problema de indeterminación).
Cierto, son solo detalles y aún no concluyentes. Pero igual no es del todo inútil darles más vueltas. Al fin y al cabo, de ello puede depender que el deporte español siga contando o no cada año con unos recursos adicionales de entre 400 y 600 millones de euros.
