Hace poco más de 30 años, con motivo de la celebración de los Juegos Olímpicos de Barcelona, los ejecutivos de una conocida empresa catalana presentaban a su Presidente el proyecto de patrocinio de tan magno evento.
Presidente (pensativo): Está muy bien, está muy bien…, pero, ¿de verdad tenemos que patrocinar los Juegos?
Ejecutivo (sorprendido, si es que no escandalizado): Pues verá, Presidente…, es que nadie va a entender que una importante empresa catalana, como la nuestra, no los patrocine…
Presidente: Por eso mismo lo digo. Todo el mundo va a dar por supuesto que los patrocinamos. Estarán convencidos de que lo hemos hecho, porque lo van a hacer todas las grandes empresas catalanas como la nuestra… Entonces, ¿para qué nos vamos a gastar el dinero si todo el mundo pensará en cualquier caso que sí lo hemos hecho?
El patrocinio y sus “emboscadas”
En un artículo anterior, hemos visto cómo mucha gente cree actualmente que a determinados clubes, competiciones o deportistas les patrocinan dos empresas competidoras: la que sí lo hace y la que no.
Ocioso, es decir que, por regla general, cualquier acuerdo de patrocinio incluye algunas cláusulas de exclusividad que, como mínimo, establecen que el patrocinado no podrá tener un patrocinador del mismo sector de la entidad que lo patrocina, sobre todo si es directo competidor de esta última. Así pues, es imposible que a un mismo club, competición o deportista le patrocinen simultáneamente una empresa y cualquiera de sus competidoras.
Sin embargo, es muy habitual que se produzca una confusión al respecto en la percepción de los ciudadanos, porque, muy lógicamente, estos no tienen sistemática y permanentemente actualizados en su cabeza los detalles exactos de cada operación de patrocinio.
Por ejemplo, dan habitualmente por supuesto que una gran marca de prendas deportivas patrocinará seguramente a tal o cual jugador de fútbol; pero, ¿será Adidas, Nike, Puma…? Quién sabe. En todo caso, será probablemente una de ellas… o quizá una cuarta. Y lo mismo vale para los casos en los que se piensa que un patrocinador que ya no lo es, sigue siéndolo. Normalmente, tiene que pasar un cierto tiempo hasta que en la cabeza de los ciudadanos se borra el recuerdo del primero y es sustituido por el del segundo.
Todo esto es inevitable. Por ello, si la percepción correcta sobre quién patrocina “algo” es muy superior a la percepción incorrecta que asigna ese patrocinio a una compañía que no lo ha hecho nunca o que ya no lo hace, la confusión puede ser más o menos asumible o tolerable para la empresa que sí se ha gastado la pasta. Al fin y al cabo, si el no-patrocinador no ha hecho nada (sobre todo, nada malo) para provocar tal confusión, esta es simplemente el fruto ocasional de una operación involuntaria de lo que en la jerga profesional se denomina “ambush”; es decir, “emboscada”.
Un caso histórico en el Mundial de Francia
El problema es cuando la operación de “ambush” no es involuntaria. Es decir, cuando una empresa que no patrocina “algo” realiza algún movimiento premeditado — aprovechando las confusiones, impresiones erróneas y borrosos recuerdos antes mencionados— para que la gente piense que sí lo hace. Se lleva a así el valor y la reputación de patrocinar ese “algo” sin gastarse el elevado importe que normalmente requieren estos acuerdos.
Para complicar más las cosas, subrayemos que hay una amplia zona gris entre el “ambush” involuntario y el que se ejecuta torticeramente de manera calculada. Posiblemente, un ejemplo histórico de esa “zona gris” es lo que hizo Nike con ocasión del Mundial de Francia de 1998.
La empresa patrocinadora del torneo, que lo sigue siendo en la actualidad, era su competidor principal, es decir, Adidas. Por el contrario, Nike “solo” lo era de la selección brasileña. Sin embargo, esta concibió la idea de rodar un video espectacular con la canarinha, cuya dirección encargó nada menos que a John Woo (sí, el de Misión Imposible II, Cara a cara, Paycheck…), quien tuvo como actores a Ronaldo (Nazario, claro), Roberto Carlos, Romario, Juninho, Denílson, Leandro, etc.
El ingenio del vídeo, su extraordinaria calidad y la intensidad con la que fue difundido por Nike hizo que, al término del torneo, un 35% de los aficionados pensaran que el Mundial había sido patrocinado por Adidas…, y que un 32% estuviera convencido de que había sido Nike. La exigua diferencia ya no era ni tolerable ni asumible.
Nada es tan sencillo como parece
Dejemos a criterio del lector el juicio sobre si la operación de Nike fue correcta o no. Lo más sustancial, a efectos de las estrategias de patrocinio, es que pone de manifiesto, como mínimo, varias cuestiones que se han de tener en cuenta en este ámbito.
Ante todo, que para evitar o mitigar la amenaza de “ambush” (igual que para hacerla, según acabamos de ver), es esencial activar el patrocinio (es decir, invertir una notable cantidad de dinero en acciones eficaces, ingeniosas y diferenciales que estén destinadas a que la gente sepa quién hace realmente ese patrocinio); además, que es importante que la operación de patrocinio resulte “natural” o guarde una relación lógica con el perfil, el tipo de negocio, la identidad, etc. de la compañía patrocinadora, sea porque todo lo anterior es socialmente reconocido, sea porque puede serlo; y, por añadidura, que la empresa sepa cuál es el objetivo concreto o prioritario que se propone conseguir con el patrocinio.
Errar en este último aspecto, por raro que le parezca al lector, no es inusual. Por el contrario, sí lo es que el razonamiento subyacente se diluya en generalidades, como que se hace para que la marca sea conocida o para beneficiarse del supuesto prestigio del patrocinado (o, para decirlo todo, porque al Presidente le gusta ese patrocinio o tiene compromisos al respecto).
Sin embargo, ¿y si la marca es ya tan conocida, como le ocurre por lo general a las grandes empresas, que el patrocinio apenas añade nada a ese elevado conocimiento público? ¿Y si el supuesto prestigio del patrocinado se vuelve en su contrario por algún mal comportamiento de este (no pongamos ejemplos, por favor…)? ¿Y si el Presidente tiene mal gusto o no elige bien sus compromisos (ya sabemos que todo esto es francamente improbable, pero, quién sabe…)?
Estrategia, cálculo, medición
Las variables para acertar o no son muchas. Por ejemplo, si la empresa patrocinadora no es aún una marca suficientemente conocida (o ha cambiado su denominación de marca), debe conocer con rigor y tener bien calculado cuánto le aporta al respecto la supuesta popularidad de tal patrocinio…
O, si ya es muy conocida, calcular con cuidado si el “plus” de conocimiento social que puede conseguir la situará con un coste razonable, como “first choice” inconsciente en la mente de los ciudadanos frente a sus competidores…
O si los valores de lo que patrocina son congruentes o pueden serlo con los que la propia empresa quiere o pretender tener, evitando siempre que la distancia entre ambos extremos sea tal que el patrocinio se convierta un en “boomerang” porque la gente lo considere un censurable intento de “lavado de cara”…
O, en el caso de que la empresa tenga un objetivo comercial, si el patrocinio supondrá o no un impacto sustancial en las ventas por la estrecha relación que lo patrocinado tiene con el negocio del patrocinador (cosa que, a veces, es muy evidente, como cuando una marca de prendas deportivas patrocina a un deportista o una marca de bebidas lo hace en un pabellón de deportes, pero que no lo es tanto en muchas otras operaciones…)…
O si hacer el patrocinio es obligado porque así lo exigen las relaciones institucionales que debe preservar el patrocinador…
En definitiva, el patrocinio exige elevadas dosis de estrategia, cálculo previo y medición posterior, más allá del noble e indeterminado deseo de ser conocido y tener mucho prestigio…
Por cierto, para no dejar las historias sin concluir: la empresa catalana terminó patrocinando los Juegos Olímpicos de Barcelona; y Brasil, pese al video de Nike, perdió la final del Mundial de 1998 frente a Francia.
