Hace alrededor de cuatro años, las ventas directas a consumidores finales por parte de los gigantes de las marcas de ropa deportiva —es decir, Nike, Adidas, Under Armour…— apenas representaban un tercio de sus ventas totales. El resto lo hacían a través de intermediarios de muy diverso tipo: grandes almacenes, tiendas o cadenas deportivas especializadas, plataformas digitales de alcance global o focalizadas en ropa…
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Sin embargo, desde entonces, han iniciado una estrategia diferente. La primera que lo hizo fue Nike, que al fin y al cabo es la líder del sector. Según datos de Statista, en el año 2012 sus ventas directas (lo que en jerga de marketing se llama DTC, esto es, es direct-to-consumer) representaron ya el 44% de sus ventas totales, mientras que en 2019 apenas llegaban al 32%. Esto quiere decir que, en términos absolutos, como fruto añadido del fuerte incremento de las ventas conseguido en esos años, estas pasaron de 11.000 millones a más de 20.000 millones de euros.
Adidas y Under Armour aceleran
Pero, si Nike lideró el cambio de estrategia, algunos de sus competidoras, que se miran constantemente de reojo, quieren adelantarle por la izquierda. La segunda firma del “ranking”, Adidas, no solo ha pasado en el mismo espacio de tiempo de un 33% a un 39% en ventas DTC, sino que espera llegar al 50% en el año 2025.
Esto quiere decir que, para llegar a ese porcentaje, 8 de cada 10 euros de sus ventas tendrán que proceder en los próximos cuatro año de operaciones DTC. Falta le hará, porque, así como Nike ha incrementado notablemente sus ventas en los últimos cuatro años, las de Adidas prácticamente se han estancado….
… y, además, nuevas marcas vienen pisando fuerte. En sus primeros pasos como empresa, allá por el año 2002, Under Armour apenas superaba los 45 millones de euros de ventas, mientras que en el año 2022 ya rebasó los 5.400 millones, de los cuales un 38% fueron a través de DTC. Y Lululemon, que en 1998 era apenas un modesta firma de ropa deportiva canadiense especializada en yoga, obtuvo en 2022 más de 7.400 millones de ingresos, cuando allá por 2003 andaba en el entorno de los 15 millones.
El athleisure y la información
Detrás de la eclosión de estas dos últimas firmas y del incremento (Nike) o mantenimiento (Adidas) de las ventas de las primeras, se halla en gran medida el fenómeno del athleisure; es decir, el lanzamiento de ropa deportiva no para su uso en una cancha de tenis o en un gimnasio, sino para ir por la calle en plan “casual” y de lo más a la moda.
Y, a su vez, detrás de la intensificación de la estrategia de DTC que están aplicando estas marcas, se halla que los márgenes de ventas, sobre todo a través de medios digitales propios, están ya más que compensando los costes y/o riesgos de afrontar la venta directa al consumidor final que antes trasladaban a los intermediarios. Y, sobre todo, la posibilidad de acceder y explotar el activo más valorado por excelencia en el mundo económico actual: la información.
En efecto, la venta digital a clientes finales permite obtener un inapreciable volumen de datos individuales que facilitan no solo la oferta de productos personalizados, sino que muchos clientes se conviertan en miembros afiliados a las comunidades virtuales que crean estas marcas. Adidas ya tiene más de 150 millones y quiere conseguir hasta 500 millones en el año 2025.
La marca de ropa Puma, en otra onda
¿Y qué pinta Puma en todo esto? A pesar de que ha recuperado el tercer puesto en el ranking de marcas deportivas por ventas, que hace algunos años había perdido en favor de Under Armour (que actualmente ha bajado a la sexta posición, superada por Lululemon y Skechers), no parece muy entusiasmada por las posibilidades del DTC. En 2022, solo supusieron en 25% de sus ventas, apenas dos puntos por encima del nivel que tenían en 2019.
Claro, que bastante tiene la firma alemana con gestionar el notable revuelo que ha causado el anuncio de que dejará de patrocinar a la selección de futbol de Israel a partir de este año, una vez que expire el contrato que tenía suscrito con la Federación de este país.
Aunque varias organizaciones de defensa de Palestina se han apresurado a felicitarse públicamente por ello, pues interpretan que la decisión de Puma responde a las críticas y presiones que esta ha recibido de su parte, la compañía y la propia Federación de Fútbol de Israel han asegurado que la decisión se tomó el año pasado, mucho antes del recrudecimiento del conflicto que se ha producido hace una semanas. Lo cual no ha evitado que se hayan hecho abundantes e intensas especulaciones al respecto que no han beneficiado en ningún modo la imagen de Puma.
