De acuerdo con los datos de un informe recientemente elaborado por Deloitte —una de las principales consultoras del mundo— sobre los resultados económicos conseguidos en la temporada 2021-22 por los clubes de las cinco principales ligas europeas (Inglaterra, España, Alemania, Italia y Francia), puede estimarse que uno de cada cuatro euros que ingresaron por término medio procedió de actividades de patrocinio.
“Puede estimarse”, decimos, puesto de que una estimación forzosamente se trata. El motivo es que el reparto de ingresos reflejado en el informe de Deloitte detalla por separado los procedentes de venta de localidades (pocos, muy pocos, apenas el 12% del total) y los de derechos televisivos (la parte del león: algo más de la mitad); sin embargo, los de patrocinio y actividades comerciales solo están segregados en los casos de la Bundesliga alemana y la Ligue 1 francesa, mientras que en las otras tres ligas se hallan agrupados en un solo epígrafe.
No obstante, como la estructura de los ingresos de estas “cinco principales” resulta relativamente homogénea (salvo en algún aspecto, como los porcentajes mucho menores de ingresos televisivos de Alemania y Francia), bien podemos suponer que no es exagerado extrapolar el reparto entre patrocinio e ingresos comerciales que presentan Alemania y Francia —por añadidura, bastante parecido— al conjunto de todas ellas.
LaLiga pierde terreno
Si el amable lector autoriza la operación, el resultado es que, de los 17.244 millones de euros totales ingresados por las cinco grandes ligas en 2021-22, cerca de 4.000 millones, es decir, casi uno de cada cuatro euros, fue generado por patrocinios.
A su vez, las previsiones de ingresos totales que hace Deloitte para la temporada que terminó hace apenas un par de meses se sitúan en un récord histórico de 18.200 millones de euros. Sin embargo, aunque es difícil pensar que pueda haber cambios estructurales muy radicales en comparación con la temporada anterior, no conviene en este caso repetir la operación de extrapolación.
En efecto, como advierte Deloitte, el inicio de los nuevos acuerdos televisivos y comerciales de los clubes ingleses hará que sus ingresos se disparen por encima de los 6.600 millones de euros, duplicando cómodamente los de la LaLiga española, que se verá superada hasta por la alemana. Esto quizá podría afectar en algo a la distribución porcentual de los ingresos totales.
Una mezcla no del todo natural
Lo que no hace Deloitte en su informe es analizar el motivo de que tres de las cinco ligas no separen los ingresos de patrocinio de los comerciales. De hecho, en su breve análisis sobre las tendencias que van a seguir los primeros en los próximos años, se mezclan con naturalidad cuestiones que, “strictu senso”, quizá debieran considerarse por separado.
Es verdad que, muy frecuentemente y de manera cada vez más acusada, es difícil diferenciar de manera tajante entre los acuerdos de patrocinio y los acuerdos comerciales —y viceversa—, pues ambos suelen incluir contraprestaciones de los dos tipos en distinto grado, prioridad y naturaleza. Sin embargo, el hecho de que muchas veces se mezclen, no quiere decir que sean lo mismo, igual a que nadie se le ocurriría pensar que la ginebra y la tónica son la misma cosa porque muchas veces vayan juntas en un vaso de “gin tonic”.
Aunque la distinción da para alguna reflexión teórica cuyo lugar no es el de estas líneas, recordemos que tanto las actividades de patrocinio como las de mercadotecnia tienen en común que buscan la notoriedad de la marca que está detrás de ellas (aunque no sea lo único que buscan ni lo único que poseen en común). Sin embargo, las primeras tienen como prioridad mejorar la reputación de la marca (es decir, conseguir que la ayuda económica al patrocinado haga pensar a los ciudadanos que esa empresa es mejor en comparación con lo que ellos mismos pensarían de ella si no hiciera esa ayuda), mientras que las de segundas ponen ante todo su objetivo en maximizar los ingresos por ventas.
¿Esta distinción es fácil en el caso del fútbol? Pues francamente no. Los ciudadanos no se llaman a engaño y declaran en las encuestas que son plenamente conscientes de que las empresas hacen actividades de patrocinio y/o de mercadotecnia para mejorar sus resultados. Pero también reconocen que piensan mejor de aquellas que contribuyen económicamente a proyectos deportivos que, sin ese apoyo, no serían viables; o, al menos, no con el nivel socialmente deseable.
Está probado que la reputación de Iberdrola o Endesa —dos empresas bien necesitadas de ella— sería mucho peor entre los ciudadanos españoles si la primera no apoyara el deporte femenino y la segunda no lo hiciera con el baloncesto, pues ambos necesitan apoyo. Sin embargo, es dudoso que la reputación de EA Sports vaya a mejorar por el hecho de patrocinar LaLiga.
La reputación es otra cosa
El motivo es que, a lo largo y ancho de la Europa occidental, el fútbol pertenece al reducido grupo de deportes —automovilismo, tenis, golf…— que, en teoría, debieran ser capaces de asegurarse su viabilidad económica por sí mismos gracias a sus muy cuantiosos y crecientes ingresos.
Por ello, quienes los patrocinan pueden aspirar a conseguir una mayor notoriedad pública (si la necesitan) y, sobre todo, mayores ingresos comerciales —y así lo hacen—, pero difícilmente pensarán que su inversión vaya a ser considerada prioritariamente por la ciudadanía como un gesto de compromiso social.
El asunto no es tan simple, desde luego. Por ejemplo, hay excepciones, como el caso de las selecciones nacionales, la salvación de tal club o el desarrollo de cual infraestructura, que sí generan normalmente buena reputación por razones obvias. Y también matices importantes, pues todo incremento de notoriedad supone mejorar también la reputación como empresa potente, sólida e influyente. Pero podemos asumir que el modelo general es el anteriormente descrito.
Por ello, quizá resulte “natural” que, en fútbol, se produzca una creciente mezcla, simbiosis, sinergia o “tutunrevolutum” entre patrocinio y mercadotecnia, pues la reputación pasa a un segundo plano y lo comercial ocupa acusadamente el primero. Pero que sea “natural” no quiere decir que ese revoltijo sea conceptual o económicamente tolerable. Sobre todo, porque parece claro que, en ocasiones, el intento de “colar” como patrocinio lo que no es sino mercadotecnia responde a objetivos cuestionables, si es que no irregulares.
Por ello, convendría someter esas interesadas mezclas al principio que podríamos extraer del título de un conocido libro de Groucho Marx: ¿Por qué lo llaman amor cuando quieren decir sexo?
Pues eso, ¿por qué lo llaman patrocinio cuando lo que quieren hacer es mercadotecnia? Seguro que no es solo por involuntaria confusión…
