De acuerdo con la opinión de no pocos observadores financieros, la final del Mundial de Catar no se juega solo entre Francia y Argentina, sino entre Nike y Adidas. El motivo obvio de esta consideración es que estas dos empresas son las que suministran la equipación deportiva a una y otra selección, respectivamente.
El camino que han recorrido ambas marcas hasta llegar a la final ha ido lógicamente en paralelo al de las selecciones que usan su vestimenta deportiva. Nike inició el campeonato estando vinculada a 13 combinados nacionales y tiene motivos para mostrarse satisfecha: no solo uno de “sus” equipos ha llegado a la final, sino que varios otros (Croacia, Países Bajos, Inglaterra…) han hecho un buen campeonato. Además, al fin y al cabo, jugaba “en casa del contrario”, porque Adidas es patrocinadora del Mundial. Eso sí, se trata de una alegría que Nike deberá contrastar con el sabor amargo de que “su” selección emblemática, Brasil, no pasara de cuartos…
En cuanto a Adidas, el sabor tiene que ser también agridulce. Ha colocado a “su” Argentina en la final tras haber empezado el Mundial con “solo” siete equipos. Pero la multinacional germana ha tenido que tenido que tragarse el sapo de los sonoros fracasos de España, Bélgica… y la propia Alemania.
Sin embargo, Nike y Adidas no se juegan ningún honor o premio deportivo, sino algo mucho más material: resultados económicos.
Los mercados y su lógica
A este respecto, conviene tener en cuenta unos datos que ha circulado por medios económicos en las últimas fechas. Se ha recordado que, durante el Mundial de Rusia 2018, las acciones de Adidas cayeron un 6%, influidas seguramente, entre otros factores, por el descalabro sufrido por la selección de Alemania. Porque se da la circunstancia de que, al igual que en Catar 2022, la selección germana cayó entonces en la fase de grupos. De hecho, quedó última del suyo, tras perder con México y Corea del Sur y ganar solo a Suecia.
Por el contrario, las acciones de Nike subieron un 4% durante aquel Mundial; y se suele achacar este buen resultado, al menos en parte, al hecho de que la selección que lo ganó, Francia, iba equipada por la empresa americana.
Sin embargo, esta tranquilizadora relación entre causa y efecto (es decir, ganan “mis” selecciones y, por consiguiente, mis acciones suben) no resulta demasiado concluyente en el caso del presente Mundial, al menos hasta ahora.
Ciertamente, desde que se jugó el partido inaugural el 20 de noviembre y hasta el viernes 16 de diciembre, las acciones de Nike se han revalorizado un 2,1% en la Bolsa de Nueva York. Pero sus subidas y bajadas más importantes a lo largo de ese periodo no coinciden con resultados deportivos que pudieran hacer pensar una relación de causa y efecto. Por añadidura, su acción lleva cayendo en Wall Street de manera continua desde el día 13 —hasta acumular un descenso del -6,1% en el cierre bursátil del viernes 16—, a pesar de que, en la jornada, siguiente, Francia ganó a Marruecos y se clasificó para la final.
Conclusiones parecidas se pueden extraer si se echa un vistazo a la cotización de Adidas. Para empezar, ha caído un -2,6% desde que empezó el Mundial en la Bolsa alemana, a pesar de haber colocado a “su” Argentina en la final. De hecho, su acción ha descendido nada menos que un -2,4% desde que se clasificó la albiceleste; y el 15 de diciembre, dos días después del partido que la enfrentó a los holandeses, llegó estar en uno de los dos niveles más bajos que ha registrado desde que empezó el Mundial.
Es verdad que Adidas cotiza también en la Bolsa de Nueva York, pero sus resultados no han sido allí muy diferentes: ciertamente, se ha revalorizado un modesto 0,7% desde que empezó Catar 2022, pero la evolución de su cotización en ese tiempo ha sido muy semejante a la que ha experimentado en la Bolsa de su país, incluidas las constantes caídas desde que se clasificó Argentina.
Mucho en juego
En todo caso, algunos observadores opinan, en primer lugar, que el impacto real del balance deportivo del Mundial sobre las acciones de Nike y Adidas solo se podrá estimar el próximo lunes, cuando haya pasado el partido de la final, porque todo lo anterior es mucho menos relevante; y, en segundo lugar, que lo que los mercados van a valorar realmente es en qué medida esas dos marcas habrán conseguido o no un sustancial incremento de sus ventas de camisetas y demás material deportivo como consecuencia de la atención plantearía que recibe el Mundial.
Adidas, por ejemplo, dijo poco antes del inicio del torneo que espera conseguir unas ventas de unos 400 millones de euros en los diversos elementos de ropa deportiva vinculados al fútbol gracias al desarrollo del Mundial, lo que representa un incremento del 2% sobre sus ventas totales. Nike no ha ofrecido estimaciones, pero ha contado con el doble de selecciones que su competidora.
Ambas marcas se juegan no poco en todo esto. Puede que los inversores en Bolsa no se estremezcan por el hecho de que un equipo gane o pierda un partido del Mundial, incluso aunque sea la final. Pero sí lo hacen si las ventas de las compañías que suministran equipación deportiva suben o bajan. Y las ventas de camisetas, botas y demás material deportivo en determinados países pueden ser muy sensibles a los éxitos o fracasos de sus respectivas selecciones… incluido el que ganen o no el partido final.
No lo olvidemos: casi el 75% del negocio de Adidas y el 50% del negocio de Nike dependen del fútbol…
