Por sorprendente que pueda parecer, la empresa que más apoya las competiciones femeninas a escala mundial a través de contratos de patrocinio no pertenece al sector de las prendas deportivas, sino al de bebidas deportivas.
Más claro, para entendernos mejor: no es Nike, como intuitivamente se podría pensar, sino Gatorade, la bebida isotónica de Pepsico, con 51 acuerdos. Y, después, la siguen Hologic —la firma estadounidense centrada en salud femenina—, Coca-Cola, Nike y Rolex, según datos del informe Women in Sports Marketing Partnerships 2023-24 de Sponsor United.
Pero, que nos perdone Nike, la información tiene un poco de trampa. Estamos hablando del patrocinio de competiciones femeninas, es decir, de ligas. Si, por el contrario, nos centramos en el patrocinio de deportistas individuales, el mayor apoyo sí que corresponde a Nike, con más de 45 acuerdos, seguida de otra marca dedicada a las prendas deportivas —Adidas—, otra de bebidas isotónicas — Powerade, la de Coca-Cola—, una marca italiana de calzado —Hey Dude— y VISA.
También hay que advertir de que Sponsor United se centra en lo que podríamos llamar la “intensidad” del patrocinio, es decir, del número de contratos, pero no proporciona cifras sobre sus importes económicos. No obstante, quizá se pueda presumir que, al menos en los primeros puestos, el retrato variaría poco entre ambos criterios.
Dos estrellas emergentes
Algo más a favor de Nike: es también la marca más presente en los estadios cuando estos acogen eventos deportivos femeninos, con diez acuerdos, seguida de Puma, Gatorade y Coca-Cola, con ocho, y de Adidas con siete.
Por cierto, que la Liga femenina española es la segunda que concentra más contratos de este tipo suscritos por Nike, seguida por la WNBA (Women’s National Basketball League).
Esta última, además, podría estar a punto de acoger la llegada de dos estrellas del baloncesto universitario que ya figuran entre las deportistas con más atractivo para el patrocinio deportivo en los EE.UU.: Angel Reese y Caitlin Clark; especialmente la primera, que ocupa la cuarta posición en el “ranking” total de mujeres deportistas, con 26 contratos.
Por añadidura, ambas son también dos de las deportistas estadounidenses que más han visto crecer su audiencia en 2023 en las redes sociales, un aspecto que las marcas tienen cada vez más en cuenta a la hora de decidir sus patrocinios, sobre todo para acercarse al público más joven. Reese es la primera, pues ha añadido 5,3 millones de seguidores a su lista; y Clark es la sexta, con 900.000 más.
Cambio de paisaje
Pero esto es en Estados Unidos. Si miramos al mercado global, el panorama es muy distinto.
Mientras que en el país norteamericano las disciplina deportivas de las diez atletas más patrocinadas se encuentran muy repartidas (hay tres jugadoras de fútbol, dos de golf… y ninguna tenista), a escala internacional la concentración en el tenis resulta francamente llamativa: ocho de las diez primeras son jugadoras de la WTA (Women´s Tennis Association) que apenas dejan hueco para dos futbolistas: la defensa del Chelsea, Millie Bright, y la centrocampista del Barça, Alexia Putellas.
Y, puesto que de fútbol europeo hablamos, los datos de Sponsor United relativos a los 28 equipos que suman conjuntamente la Super League inglesa y nuestra Liga F indican que sólo una firma española aparece entre las empresas que tienen suscritos más acuerdos de patrocinio: es CaixaBank, en cuarto lugar, rodeada por EA Sports, Coca-Coila, Nike y Adidas.
Sin embargo, el perfil por equipos del conjunto de ambas ligas no puede ser más hispano: los cinco que tienen más patrocinios son de la española, con Barcelona y Valencia en cabeza, seguidos de Real Madrid, Atlético de Madrid y Real Sociedad.
