Si el Mundial de Catar estuviera organizado como una liga y sus clubes fueran las marcas que suministran la equitación deportiva a cada uno de los equipos, Nike sería el líder al término de la “primera vuelta” —la fase de grupos, para entendernos— con 59 puntos, muy por delante de Adidas con 29 y de Puma con 27. Al menos, tales son los puntos que han sumado, después de tres partidos, las selecciones a las que proporcionan sus respectivas ropas deportivas.
Bien es verdad que, en el Mundial, para lo que valen realmente los puntos en esta primera fase es para dirimir los 16 equipos que pasan a octavos. Daría igual. Nike seguiría siendo la primera marca, de lejos, con diez equipos clasificados; y le seguirían Adidas y Puma, con tres cada una. El resto de los “clubes-marcas”, que son seis más (Hummel, Kappa, Majid, Marathon, New Balance y One All Sport), no habrían clasificado a ninguno.
En todo caso, esta comparación sería injusta, porque las marcas que patrocinan más equipos tienen obviamente mayores posibilidades de conseguir que un mayor número de los “suyos” pase a la siguiente ronda. Sin embargo, hechas las oportunas correcciones, la cosa no varía mucho. Diez de los 13 equipos de Nike han pasado a octavos (un 77%). Eso sí, ahora Puma superaría a Adidas, aunque por poco, pues se han clasificado para la siguiente ronda tres de los seis equipos de la primera (un 50%), frente a tres de siete en el caso de la segunda (43%).
La verdad es que Nike se ve favorecida en esta “liga” porque ninguno de sus equipos ha dado un “petardazo”. De los tres que no han pasado a octavos, solo Arabia Saudita tenía y tuvo posibilidades, pero Canadá y Catar no entraban en las quinielas. En el caso de Puma, el resbalón de Uruguay ha quedado razonablemente compensado por las clasificaciones de Marruecos, Suiza y Senegal, que no eran del todo esperables. Sin embargo, peor es el balance para Adidas, pues el éxito bastante sorprendente de Japón mal le puede consolar de que no se hayan clasificado para la siguiente ronda equipos como Alemania, Bélgica y México, cuyo pase se podía dar como más que probable.
De las demás marcas, solo Hummel, que patrocina a Dinamarca, se habrá llevado un chasco… pero más bien relativo, porque su rechazo a que el Mundial se celebre en Catar —un sentimiento, al parecer, muy arraigado en ese país— le llevó a mantener su acuerdo con la selección danesa, pero quitando su logo de la vestimenta de los jugadores, con lo cual seguramente habrá ganado en reputación social lo (poco) que ha perdido en visibilidad comercial.
Un problema de estrategia reputacional y comercial
Este asunto —si la presencia en el Mundial de Catar es buena o mala para la reputación de una marca— está siendo ampliamente debatido entre los expertos; y una de las conclusiones que sostienen varios de ellos es que el posible perjuicio no sería para las marcas, sino en todo caso para la FIFA. Así se explica, por ejemplo, que Adidas, que es patrocinadora del Mundial por serlo de la FIFA, haya mantenido su apoyo… seguramente ante el riesgo más que probable de verse sustituida de inmediato, en caso contrario, por su gran competidor, Nike.
Los Mundiales son, en efecto, un “campo de batalla” bastante notorio en la competencia existente entre estas dos marcas. Nike tuvo más equipos patrocinados que Adidas en Brasil 2014 (solo uno más: diez frente a nueve); las tornas se volvieron en Rusia 2018 (doce de Adidas frente a diez de Nike) y, como se ha visto antes, se han girado de nuevo en Catar, aunque por más diferencia: 13 de Nike por siete de Adidas.
Esta es otra cuestión que los expertos en patrocinio someten asimismo a debate. Vincularse a un equipo concreto expone a una marca al riesgo de fiar el resultado de su inversión a los éxitos o fracaso deportivos que coseche el combinado de turno (o a los posibles escándalos que este pueda sufrir).
La alternativa es patrocinar una competición en general… pero lo cierto es que hay menos competiciones que equipos. Además, algunos especialistas sostienen que patrocinar un equipo da más visibilidad y notoriedad que hacerlo a una competición, por la mayor adhesión emocional que lo primero procura entre los ciudadanos y porque, en esta segunda opción, la marca termina siendo simplemente “parte del paisaje.
Por último, solo para que quede constancia, este es el reparto de marcas y selecciones en Catar 2022. Nike tiene 13 equipos (Arabia Saudita, Australia, Brasil, Canadá, Catar, Corea del Sur, Croacia, Estados Unidos, Inglaterra, Francia, Países Bajos, Polonia y Portugal); Adidas cuenta con siete (Alemania, Argentina, Bélgica, España, Gales, Japón y México); Puma suma seis (Ghana, Marruecos, Senegal, Serbia, Suiza y Uruguay), y el resto uno cada una: Hummel (Dinamarca), Kappa (Túnez), Majid (Irán), Marathon (Ecuador), New Balance (Costa Rica) y One All Sports (Camerún).
