Recordemos: se entiende generalmente como patrocinio deportivo la aportación que una empresa realiza como apoyo a un deportista, un club o un evento deportivo, con el fin habitual de incrementar su valor de marca uniéndola al de la imagen del deportista, club o evento patrocinado.
Hasta aquí, todo bien… si todo va bien. Pero, ¿qué pasa cuando el deportista, el club o el evento se ven afectados por algún escándalo? Más en concreto, ¿cómo afecta la vida personal de un deportista a la marca que lo patrocina?
El caso Alves
En los últimos años, muchos deportistas han perdido a sus patrocinadores por las polémicas en las que se han visto inmersos, algunas de las cuales han sido, incluso, el resultado de la imputación de graves delitos.
Este tema ha adquirido un gran peso en los últimos días por la situación en la que se encuentra Dani Alves, ex jugador histórico del Barcelona, el futbolista que más títulos ha ganado en su carrera, con un total de 44, y que hasta hace bien poco formaba parte de unos de los principales equipos de la Liga mexicana: el Club Universidad Nacional, más conocido como los «Pumas».
Ya no es así: el equipo mexicano, ganador de siete ligas de su país, rescindió unilateralmente el contrato de Alves a los tres días del ingreso del jugador en prisión, acusado de haber agredido sexualmente a una joven en Barcelona hace un mes, como se ha publicado muy ampliamente en los medios de comunicación de todo tipo.
Además, el club mexicano reclama al futbolista brasileño la cantidad de 5 millones de dólares por daños. Y no acaba ahí la cosa: también le han dejado varios más de sus patrocinadores: 1xPartner, agencia de apuestas deportivas; Hygia Saúde, empresa brasileña de seguros; y la marca Ethika, de ropa. A todo ello hay que añadir que, en su momento, Adidas decidió no renovar su contrato, que expiró pasados 30 días del final de la Copa Mundial de Catar 2022.
Otros deportistas que perdieron a sus patrocinadores
El caso de Alves es uno más de una larga cadena de casos, algunos también recientes.
Por ejemplo, el hermano de Kurt Zouma, jugador West Ham, le grabó a inicios del 2022 dándole patadas a uno de sus gatos y luego subió el vídeo a Snapchat. Este acto provocó el repudio de los medios ingleses y que su entonces patrocinador, Adidas, rompiera unilateralmente el contrato de patrocinio que tenía suscrito con el futbolista y que era el más importante que este disfrutaba.
La polémica fue de tal nivel, que su club de fútbol también se vio afectado, ya que La compañía de seguros de salud Vitality y la empresa de turismo Experience Kissimmee pusieron fin a su relación contractual con el conjunto londinense. Más aún: tras haber perdido estos dos patrocinadores por culpa de Zouma, el club inglés le sancionó con 250.000 libras de multa y 180 horas de trabajos comunitarios.
Lo cierto es que este caso no deja de ser polémico, porque en realidad los dos patrocinadores del club rompieron su contrato de patrocinio con este por la “pasividad” que había mostrado al no tomar medidas más serias en el asunto. Dicho de otro modo, si las decisiones del club contra Zouma hubieran sido más rápidas y tajantes, es muy probable que los dos patrocinadores no hubiesen roto sus contratos.
A su vez, el ex boxeador Manny Pacquiao perdió como patrocinador a Nike después de unas polémicas declaraciones que reflejaban sus sentimientos de homofobia: “Si aprobamos las relaciones sexuales entre hombres con hombres y mujeres con mujeres, eso significa que el hombre es peor que un animal”.
Otro importante ex futbolista, Rafa Márquez, con siete años en el Barça, trayectoria en otros clubes como Monaco, Atlas o New York Red Bulls, y ex capitán de la selección nacional de México, perdió en 2017 a sus dos principales patrocinadores personales, Nike y Gillette, y no pudo usar en su camiseta las marcas de los sponsors de su selección en el Mundial de Rusia 2018 (Coca-Cola, Citibanamex y Movistar). ¿El motivo? Haber sido acusado por el Departamento del Tesoro de EE.UU. de colaborar en el lavado de “dinero negro” de una red de narcotráfico.
Y uno de los casos más sonoros fue el de Tiger Woods. El golfista estadounidense, que en sus mejores momentos fue considerado como el deportista mejor pagado del mundo, perdió a varios de sus patrocinadores, entre los cuales se encontraban firmas tan importantes como Accenture, AT&T, Gatorade o la revista Golf Digest, por su adicción al sexo y su pública infidelidad a su mujer, que también le abandonó por ello.
La responsabilidad del patrocinado… y del patrocinador
La relación entre deportista y patrocinador transciende los límites de lo puramente económico y se configura como un vínculo mediante la cual los valores y la imagen de ambas partes están entrelazados.
Por ello, un comportamiento reprochable de un deportista impacta directamente en la imagen, reputación y valor de sus patrocinadores, lo que muchas veces lleva a que la marca tome la decisión de romper el contrato de patrocinio.
Por descontado, el desencadenante de estos problemas es el censurable comportamiento del patrocinado. Sin embargo, conviene asimismo que el patrocinador haga examen autocrítico de sus decisiones.
Muy frecuentemente, al realizar acciones de patrocinio, las marcas confunden popularidad con valor; y se dejan deslumbrar por la fama de un deportista concreto sin estudiar previamente los riesgos de asociarse a él, que son evaluables de manera relativamente fácil y que no son precisamente iguales entre unos deportistas y otros…
