Hace unos días, al calor del ruido mediático generado por el “caso Alves”, un importante diario económico español llamó a los de Nike para interesarse por el impacto había tenido sobre la marca la acusación formulada contra el jugador brasileño por un delito de agresión sexual, dado que eran uno de sus patrocinadores.
La respuesta inmediata de Nike fue que ellos eran patrocinadores del Club Universidad Nacional de México, más conocido como los “Pumas”, pero no de Alves a título individual, al margen de que este fuera —hasta su encarcelamiento— jugador del equipo. Lo habían sido antes, sí, pero habían dejado de serlo hace un par de años.
No se cuenta esta anécdota para dejar en mal lugar al diario, porque no hay motivo. Resultaría milagroso que los periodistas españoles, incluso los muy especializados, tuvieran perfectamente registrados en su cabeza todos los patrocinios deportivos que en el mundo son. Además, el medio no había hecho otra cosa que tratar muy rigurosamente de recabar información de primera mano, de acuerdo con principios básicos de profesionalidad y deontología. Y por añadidura, para evitar cualquier sombra de crítica, hay que sumar que tuvo la honestidad de reflejar la conversación, de manera totalmente transparente, en la noticia que publicó sobre el asunto.
Por el contrario, se trae a colación porque es posible que, desde la parte interlocutora, la pregunta generara más de una inquietud ¿Qué pasa? ¿Qué nos gastamos millones en patrocinio para que ni siquiera los especialistas sepan a quién patrocinamos y a quién no?
Ese buen y caritativo amigo que, en estos casos, siempre está a mano podría tranquilizarles haciéndoles ver que, en realidad, confundir el patrocinio de un club con el patrocinio de sus jugadores es un error de exceso más bien venial y comprensible. Y que, a mayor abundamiento, dos años es poco tiempo para que los cambios de patrocinador o patrocinado se fijen en la mente de la gente.
👀 Sesgos de percepción
Sin embargo, hay frecuentes e importantes ejemplos del riesgo de que la percepción de la opinión pública se confunda mucho más gravemente en materia de patrocinios. Por ejemplo, el lector seguramente sabe cuál es la marca de prendas deportivas que patrocina a Messi. Exacto, muy bien, Adidas. De hecho, es la marca comercial que la gente más relaciona con el astro argentino, según el último Barómetro de Patrocinio Deportivo de SPSG. Pero ocurre que la segunda es… Nike. O sea, que un desaprensivo podría sostener que Adidas se gasta unos 10 millones de euros anuales para que, al final, la segunda marca que más se adscribe a Messi sea la de su principal competidor.
Claro que, como donde las dan las toman, la marca de ropa deportiva que más se asocia a Rafa Nadal es muy justamente Nike, que no en balde le patrocina desde que nuestro admirado tenista tenía 13 años. Pero, aunque con mucha menos intensidad de asociación mental, ahora es Adidas la que aparece en tercer lugar en su “ranking” de marcas asociadas.
¿Y Pau Gasol? La gente le asocia muy correctamente con el Santander, banco del que es embajador y que ocupa el tercer lugar de su lista. Pero es que el primero, el segundo y el cuatro son, respectivamente, Nike, Adidas y Puma… es decir, tres marcas que compiten, y no poco, entre sí.
A su vez, la mayor asociación de marca con la Liga española de fútbol es lógicamente con el Santander…, pero el BBVA figura aún —si bien de lejos desde el punto de vista de la intensidad— en el tercer punto, cuando dejó de patrocinar la competición nada menos que hace siete años.
📝 El patrocinio no acaba en el contrato de patrocinio
Por estos y otros frecuentes ejemplos, los expertos insisten en que no basta con patrocinar un club, un jugador o una competición. Hay que hacer lo que se conoce como “activación del patrocinio”, lo que supone no solo gastarse lo que figura en el contrato por el cual la marca se convierte en patrocinadora, sino un buen “pico” más en comunicar a la gente que lo es.
De hecho, se suele decir que, para que un patrocinio seas efectivo, el patrocinador tiene que gastarse en activación entre dos y tres veces más de lo que le supone estrictamente el acuerdo económico con el patrocinado.
Así pues, ¿es “solo” un problema de poner más dinero? No, por cierto. Hay que acertar con la forma y el tipo de la activación, porque las fórmulas al respecto se repiten cada vez más. De esta manera, muchas marcas terminan no solo por patrocinar cosas parecidas, sino que las activan también de manera parecida, fracasando así en el intento de diferenciarse.
Piense el lector en algo tan común e inocente como las banderolas que invaden frecuentemente las canchas de baloncesto en los “tiempos muertos” o el no menos habitual lanzamiento de “merchandising” al público en esas mismas pausas. Salvo los afortunados espectadores que se hacen con el regalo lanzado, ¿se acordarán los otros miles de personas presentes en el pabellón de la marca que protagonizó la acción?
Por supuesto, no hay que caer en dramatismos. Es inevitable que la gente confunda patrocinios que son cercanos o semejantes, y activaciones que son semejantes… o iguales. Y de lo que tiene que preocuparse una marca es de conseguir (mediante importantes dosis de inversión e inventiva, ojo) un elevado nivel de asociación con su patrocinado, sin preocuparse en exceso de que otras marcas competidoras, que no lo son, también resulten asociadas sin gastar un euro, al menos si es en mucha menor medida. Lo que pasa es que, pese a todo, se preocupan; vaya si se preocupan…
