La iniciativa no es de gran alcance desde el punto de vista económico. Puede, incluso, levantar comentarios desfavorables. Sin embargo, resulta ejemplar: la empresa Xero, una de las patrocinadoras del Mundial Femenino que arrancará el próximo día 20 en Australia y Nueva Zelanda, ha ofrecido 20.000 localidades gratis para determinados partidos que se jugarán en este segundo país.
La oferta de Xero —una empresa neozelandesa que ofrece soluciones de software en la nube para pequeñas y medianas empresas y que cuenta con más de 3 millones de clientes— trata así de compensar el menor ritmo de venta de localidades que se está alcanzando en algunos estadios de Nueva Zelanda en comparación con la demanda que se registra en Australia.
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Esta diferente situación entre ambos países es más que comprensible si se tiene en cuenta la implantación mucho mayor que ha conseguido el fútbol en Australia —incluido el futbol femenino, pues sus “matildas”, como se conoce a las jugadoras de la selección nacional, son muy populares— respecto de su vecino del norte.
Una buena iniciativa de coste más que razonable
En la actualidad, se calcula que, de los 1,2 millones de localidades que ya se han vendido para los partidos del torneo, poco más de un tercio lo han sido en Nueva Zelanda.
Aunque seis de los partidos que se jugarán en este país están cerca del lleno completo, las ventas para los estadios de Auckland, Dunedin, Wellington y Hamilton son bastante menos halagüeñas. Por ello, Xero ha decidido regalar 5.000 entradas para los encuentros que se celebrarán en cada uno de ellos.
Como antes se ha apuntado, la iniciativa no implica un coste económico desorbitado para el patrocinador de un evento del alcance social de este Campeonato. Incluso si las localidades que Xero regala fueran sólo de las más caras y para los partidos de mayor nivel —lo que dudosamente será el caso—, el coste total no llegaría al millón de euros.
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Lo importante es que se trata de un excelente ejemplo de lo que podríamos denominar “patrocinio activo”. Normalmente, las estrategias tradicionales —y hasta rancias— en materia de patrocinio consisten en que el patrocinador entrega una cierta cantidad de dinero para conseguir una determinada proyección de su marca con fines reputacionales o comerciales; y el patrocinador lo utiliza de la manera que mejor le parece. Es muy cómodo para uno y otro, pero consiste en una especie de “patrocinio pasivo” que despide un fuerte olor a naftalina.
Por el contrario, las modernas estrategias de patrocinio activo tratan de transmitir que el patrocinador no es ajeno a los problemas u objetivos concretos que pueda tener el patrocinador y está dispuesto a colaborar con él en soluciones ad hoc, trabajando conjuntamente para conseguir resultados de común interés.
En este caso, Xero está dando prueba a las pymes neozelandesas —y a los ciudadanos del país, en general— de que no se quiere quedar sentada en sus oficinas de Wellington para ver por TV estadios medio vacíos, sino que desea realmente contribuir al éxito del torneo, transmitir que se ha implicado de verdad en él, demostrar que se preocupa por la promoción del deporte practicado por mujeres y conseguir un mejor balance para su patrocinio gracias al mayor número de espectadores.
El olvido de la “narrativa” dominante sobre fútbol femenino
Ah, claro, pero no faltará quien apunte que esto, en el fondo, pone de manifiesto que el fútbol femenino no genera suficiente audiencia de manera espontánea y necesita aún de respiración asistida para conseguirla. Lo que, por cierto, es tanto como sostener que los miles de millones de euros que se gastan clubes, cadenas de TV, empresas de juegos digitales, patrocinadores, asociaciones privadas e instituciones públicas en la promoción del fútbol masculino (económicamente muy interesada y frecuentemente muy deficitaria) surgieran como fruto de un mero brote de espontaneidad.
Y supone también olvidar que buena parte del atraso del fútbol femenino respecto del masculino no es resultado que el primero sea, de manera “natural”, menos espectacular que el segundo, sino también de una prohibición larga y expresa.
En efecto, la “narrativa” al uso insiste en eso, en que el fútbol femenino es menos “atlético” y, por ello, atrae menos público que el masculino. Sin embargo, se olvida esta interesada narrativa, vaya por Dios, de que los partidos de fútbol femenino jugados en Inglaterra desde finales del siglo XIX hasta la Primera Guerra Mundial atraían a miles de espectadores —tampoco muchos más los masculinos—, incluida una entrada de más 50.000 para un partido en el estadio del Everton; una cifra que superaba largamente la de la mayor parte de los encuentros profesionales masculinos de la época, como recuerdan Simon Kuper y Stefan Szymanski en uno de los mejores ensayos que se han escrito sobre fútbol y economía (Soccernomics).
¿Se interrumpió esta tendencia de manera natural? No, por cierto. En 1921, el Consejo de la Football Association (la Asociación inglesa de fútbol profesional) envió a sus miembros el siguiente mensaje: “Dado que se han presentado quejas en relación con el fútbol practicado por mujeres, el Consejo se siente obligado a expresar su opinión de que el juego del fútbol es totalmente inadecuado para ellas y de que no debe fomentarse… Por estas razones, el Consejo solicita a los clubes de la Asociación que nieguen el uso sus campos para tales partidos«.
Esta medida, rápidamente imitada por otros países europeos, hizo que los partidos de fútbol femenino tuvieran que jugarse en campos inadecuados, casi clandestinos, incómodos, imposibles para el desarrollo de un juego atractivo, extraordinariamente improcedentes para permitir una atractiva contemplación del espectáculo e infumables para ser seguidos por los espectadores con un mínimo de comodidad.
Tuvieron que pasar casi 50 años para que este veto al fútbol femenino fuera derogado. Por ello, resulta más bien hipócrita decirle ahora que comience a desarrollarse “de manera natural” y exclusivamente con sus propios medios, partiendo de nuevo desde la casilla de salida. En otras muchas cosas —algunas de las cuales exceden por desgracia las fronteras del fútbol—, porque su casilla de salida fue repuesta malamente tras 50 años de práctica prohibición en Europa.
Así pues, bienvenidas sean las medidas nada espontáneas de patrocinio activo que, como la de Xero, tratan de corregir, siquiera mínimamente, las consecuencias de ese veto.
